Techniken des Geschichtenerzählens im Werbetext

Es gibt Situationen, in denen die klassischen Werbetexte entweder nicht oder nur sehr schlecht funktionieren. Auch wenn die Texte von hoher Qualität sind und alle Anforderungen an diese Art von Texten erfüllen. Dann greifen die Menschen zu nicht standardisierten Lösungen. Eine davon ist die Verwendung von Storytelling (das Erzählen einer Geschichte oder von Geschichten) in Werbetexten. Diese Technik kann die Wahrnehmung des Produkts oder der Dienstleistung durch potenzielle Kunden oder Auftraggeber erheblich beeinflussen.

Storytelling ist gut, wenn der Leser einer Ressource genug von traditionellen Marketingtexten hat, die bis zum Äußersten getrieben werden, aber das Leben ist so, dass mehr auf die Ressource gelegt werden sollte. Das Erzählen von Geschichten wird zu einer echten „Wunderwaffe“. Wenn Sie es richtig machen, erhalten Sie einen Marketingtext, den der Nutzer vielleicht nicht als Werbung wahrnimmt, aber die Geschichte, die Sie lesen, wird ihn unwillkürlich dazu bringen, etwas zu kaufen oder eine Dienstleistung zu bestellen.

Geschichten, die mit Hilfe des Storytellings geschrieben wurden, können mit gewöhnlicher Werbung „gemischt“ werden, wo sie gut funktionieren, aber es besteht die Gefahr, dass der traditionelle Ansatz die Nutzer langweilt.

Der Autor kann sich von einer realen Geschichte inspirieren lassen oder, wenn er etwas Fantasie hat, eine eigene Geschichte erfinden. Aber in jedem Fall muss die Geschichte bestimmte Kriterien erfüllen. Vor allem sollte es einen Helden haben, der dem Leser nahe steht und mit dem man mitfühlen kann. Es kann der Gründer eines Unternehmens sein, das noch in den Kinderschuhen steckt. So waren beispielsweise die Geschichten von Steve Jobs, Bill Gates oder Henry Ford sehr gute PR für ihre Unternehmen. Die Geschichte muss außerdem eine vollständige Handlung mit allen Bestandteilen aufweisen: den Handlungsstrang, den Höhepunkt und die Auflösung. Ein guter Autor lässt auch keine Details aus, sondern nutzt sie erfolgreich, um die Geschichte zu beleben. Der Autor sollte nicht vergessen, dass seine Beschreibung beim Leser durchaus Emotionen auslösen sollte, die wiederum dazu führen sollten, das in der Geschichte „versteckte“ Werbeangebot zu nutzen. Der Schluss der Geschichte muss eine Moral oder eine Schlussfolgerung sein. Diese können im Klartext oder in Form eines für den Leser leicht verständlichen Hinweises ausgedrückt werden.

Je nach Zielsetzung können verschiedene Erzähltechniken eingesetzt werden. Die Geschichten können „verschachtelt“ angeordnet werden, wobei sich mehrere Nebengeschichten um die Haupthandlung gruppieren. Diesem Prinzip ähnlich ist die so genannte „Blütenblatt“-Struktur, bei der mehrere Geschichten durch dasselbe Thema oder dieselbe Idee miteinander verbunden sind. Beliebt sind auch Sparclines, d. h. Geschichten darüber, was hätte sein können und wie es wirklich war.

Was das Ende der Geschichte betrifft, so kann es ein glückliches Ende sein, aber in manchen Fällen ist ein anderes Ende angemessener: ein trauriges oder offenes Ende.