Techniques de narration dans le copywriting
Il y a des situations où les textes publicitaires classiques ne fonctionnent pas ou très mal. Même si les textes sont rédigés avec une grande qualité et répondent à toutes les exigences de ce type de rédaction. Les gens ont alors recours à des solutions non standard. L’un d’entre eux est l’utilisation du storytelling (raconter une ou plusieurs histoires) dans les textes publicitaires. Cette technique peut influencer de manière significative la perception du produit ou du service par les clients ou les consommateurs potentiels.
Il est bon d’utiliser la narration lorsque le lecteur d’une ressource en a assez des textes de marketing traditionnels qui sont poussés à la limite, mais que la vie est telle qu’il faut en mettre plus sur la ressource. Le storytelling deviendra un véritable « outil d’aide ». Si vous vous y prenez bien, vous obtiendrez un texte marketing, que l’utilisateur ne percevra peut-être pas comme une publicité, mais l’histoire qu’il lira le poussera involontairement à acheter quelque chose ou à commander un service.
Les histoires écrites avec le storytelling peuvent être « mélangées » avec des publicités ordinaires où elles fonctionnent bien, mais l’approche traditionnelle risque de lasser les utilisateurs.
L’auteur peut s’inspirer d’une histoire réelle ou, s’il a de l’imagination, il peut en inventer une. Mais dans tous les cas, l’histoire doit répondre à certains critères. En particulier, il doit avoir un héros proche du lecteur et avec lequel les gens auront de l’empathie. Il peut s’agir du fondateur d’une entreprise naissante. Par exemple, les histoires de Steve Jobs, Bill Gates ou Henry Ford ont été de très bonnes relations publiques pour leurs entreprises. L’histoire doit également comporter une intrigue à part entière avec toutes ses composantes : un rebondissement, un point culminant et un dénouement. De même, un bon auteur n’omet pas les détails, mais les utilise au contraire avec succès pour animer l’histoire. L’auteur ne doit pas oublier que sa description doit certainement provoquer des émotions chez le lecteur, qui à leur tour doivent l’inciter à utiliser l’offre promotionnelle « cachée » dans l’histoire. La conclusion de l’histoire doit être une morale ou une conclusion. Ceux-ci peuvent être en texte clair ou sous forme d’un indice que le lecteur peut facilement comprendre.
Différentes techniques de narration peuvent être utilisées en fonction des objectifs. Les histoires peuvent être disposées de manière « imbriquée », avec plusieurs histoires secondaires regroupées autour de l’histoire principale. La structure dite « en pétales », dans laquelle plusieurs histoires sont liées par le même thème ou la même idée, est similaire à ce principe. Sont également populaires les « sparclines », c’est-à-dire les histoires sur ce qui aurait pu être et comment les choses étaient réellement.
Quant à la fin de l’histoire, il peut s’agir d’une fin heureuse, mais dans certains cas, une fin différente est plus appropriée : une fin triste ou ouverte.
